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如何選擇適當媒體組合
作者:張偉 日期:2001-12-3 字體:[大] [中] [小]
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在廣告流程中,廣告媒體組合,基本上是根據(jù)廣告主的產品市場目標,市場策略,及廣告媒體策略,然后從各式各樣的媒體進行選擇及搭配運用。而一個適當?shù)拿襟w組合,理論上是希望以最少的廣告預算,得到最高的經濟效益。 這好比我們作個人一樣,認清目標,詳細分析市場,從各類型的投資工具中選擇適當?shù)模缓蟾鶕?jù)自己可承擔的風險作出投資,最理想是投入最少的資金,獲得較高的回報率。 而廣告的回報率是指廣告預算笥媒體的覆蓋率及受眾人數(shù)的相關系數(shù)。
至于我們要如何為廣告主在市場睛選擇適當?shù)拿襟w組合,我們必須要做四個“了解”。這樣可使在選擇媒體組合的過程中,對準目標,減少失誤,提高廣告的經濟效益。
1. 了解廣告主的產品
不但要知道是什么產品,什么類型,還要熟悉客戶產品的所有細節(jié),包括銷售情況、分銷網絡、定價,以及產品的優(yōu)點甚至缺點,每一個環(huán)節(jié)都可以變成我們的機會,作為我們的主攻點。
2. 了解競爭對手
孫子日:知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼,不知己,每戰(zhàn)必敗。知道競爭對手的媒介策略,了解他們的廣告排期、習慣、投放分量、媒體選用,從而可衡量到對媒體的投稿放比例以及作出策略性的排期。如果某個產品習在慣四、五月作為重點出擊,我們可以集中火力,先在三月出擊,進行搶灘,攻其不備,得占先機。
3.了解客戶的市場及媒介簡報
認清廣告主的目標市場、產品定位、廣告費用預算、市場策略、目標受眾、廣告運動性質,是促銷還是提升品牌知名度;而一個好的媒介簡報,對于廣告主與媒介策劃者的溝通,提供了一條特快專線。
4.了解各類媒介特性
因各種媒介有著不同的性格及特性,而有各自的傳達性、吸引性、及時性。這些不同點,便形成各種廣告媒體的特點。如報紙廣告能讀不能聽,但便于記憶、理解,具有保存性;電視廣告能看不能聽,生動活潑,但不便于記憶和存查。 有了以上的“了解”,我們可按以下的方法來選擇適當?shù)慕M合:
1.從目標群眾,選擇廣告媒體
每個目標群眾都有著他特定的生活方式及習慣,對每個媒體都有著不同程度的曝光率(MediaExposure)。換言之,每個媒體擬有不同層次的消費群眾,有不同的滲透率(Media Pemdtration),如晚間電臺廣播擁有大批學生,時裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以從第三者的調研公司得到,如尼爾森市場研究有限公司,在他們的數(shù)據(jù)庫中得到各個媒體的年齡分布、收入等客觀數(shù)據(jù),還可以得到目標群眾的生活形態(tài)的主觀資料,如哪些人喜愛到酒吧飲酒,哪 些人偏愛外國品等等,這都有助于選擇適當?shù)拿襟w組合。
2.從廣告預算選擇廣告媒體
在一般情況下,廣告費用包括廣告制作和廣告體價格。而電視制作費通常比其他媒體,如報紙、電臺、雜志為高,我們要有足夠的預算才可選用。另外,同一媒體之中,價格也會有天淵之別。我們右以根據(jù)他們的千人成本(CPM)*來衡量他們的價值。
例:
媒體 價格 閱報人數(shù) 千人成本
甲 日報 4,000 元 100,000人 40元
乙 體育報 6,000元 20,000人 300元
但這并汪是絕對的,還要注意媒體本身的價值。若產品是健康飲料,在以上的例子,我們便不能放棄乙體育報了。
除了以上的種方法外,我們還要因應其他因素,去選擇媒體組合。如廣告創(chuàng)作,有些只可以利用平面設計與消費者溝通;如廣告大氣候,網上廣告的普及化等,這都要有賴于媒介策劃者的經驗及媒介觸覺,才能為客戶提供一個高效率的媒介組合,幫助客戶傳達有效的廣告信息。